7. ¿Podemos intentar algo distinto?Estrategias de comunicación creativas

La política y las elecciones son algo serio. Buscar el progreso democrático frecuentemente involucrará grandes riesgos, amenazas y hasta peligros para su organización y — en algunos casos — para su propia seguridad personal. Pero que los temas y consecuencias de su trabajo sean serios no significa que deban ser densos o aburridos.

En general, a la gente no le gusta ser sermoneada o que se le recuerde lo mal que están las cosas. Prefieren reírse y divertirse. Si puede usar el humor, el entretenimiento, la cultura popular o la experiencia en primera persona como una forma de entregar información importante y seria, tendrá una mejor oportunidad de que se le escuche y será más probable que sus públicos retengan la información que está intentando impartir.

La cultura popular constantemente nos enseña qué valora nuestra sociedad y cuál es nuestro papel en ella. A veces esta cultura se ocupa explícitamente de la política y a veces es más sutil a la hora de comentarla, así como a la ética y los valores que compartimos o a los que aspiramos. Pero además de su capacidad de enseñarnos, el poder real de la cultura popular radica en la parte popular. Por definición, los públicos masivos la están consumiendo. Si logra aprovechar las narrativas de la cultura popular — y aún mejor si puede ayudar a configurarlas — estará comunicándose de modo relevante con públicos más amplios.

Es realmente difícil inspirar a la gente a que trabaje a favor del cambio cuando no puede imaginar cómo sería ese cambio o cuál su resultado. La gente tal vez no imagine adecuadamente cómo podría cambiar su vida si su gobierno rindiera más cuentas, especialmente en sociedades cerradas y allí donde la democracia es nueva, transicional, frágil, o la tradición democrática es nueva. Integrar estrategias de cultura popular a sus campañas de comunicación podría ser una forma eficaz de mostrar y enseñar sus valores en acción, o de responder a las narrativas comunes que podrían dañar o debilitar su causa. Las imágenes, letras de canciones y diálogos debieran armarse para que presenten las mejores condiciones que el cambio podría traer, y no solo concentrarse en presentar los males actuales.

¿Qué es una campaña cultural?

Hay varias formas de integrar estrategias de la cultura pop a su plan de comunicaciones. Recuerde que en muchos casos la cultura popular es transnacional y podría reclutar figuras fuera de sus fronteras para que le asistan en sus esfuerzos, lo que es particularmente importante en sociedades cerradas.

  • Alabe o difunda ampliamente toda narrativa o tendencia positiva que vea en las artes o la cultura pop, que reflejen sus mensajes.
  • Corrija o responda a toda narrativa o tendencia nociva o negativa en las artes o la cultura pop, que mine el potencial para el avance democrático.
  • Trabaje directamente con artistas, escritores, actores y otros creadores para que ayuden a configurar narrativas que refuercen su marco y narrativa durante la fase de producción.
  • Comprometa a su público trazando conexiones de la vida real con el arte o la cultura que les gusta, o dándoles formas de canalizar su pasión a una acción en el mundo real.
  • Pida a los músicos que escriban canciones para su campaña, a los cineastas que hagan videos breves, a los actores que actúen en un aviso o video, a los artistas que creen afiches o grafiti, etc.
  • Haga que celebridades se unan a su campaña como voceros o mensajeros confiables, y reclútelos para que amplifiquen su mensaje mediante sus actuaciones y presencia en las redes sociales.
  • Invite al público a que publique o le envíe contribuciones de la cultura popular que se sumen a sus esfuerzos.

Al igual que en el caso de sus demás estrategias, toda estrategia y táctica de cultura pop que siga debiera estar al servicio de sus metas más grandes. Si recluta a una celebridad para que sea su vocero pero esta no es popular con los públicos claves o no está dispuesta a atenerse al mensaje, entonces no valdrá la pena. Sin embargo, si la gente se hace cada vez más cínica con respecto a la democracia porque las películas y los programas televisivos dominantes muestran todos elecciones arregladas y a los políticos como corruptos, entonces podría valer la pena que trabaje con artistas y actores para crear contranarrativas que enfaticen los beneficios de la participación y la importancia de votar. Invitar al público a que publique o le envíen contribuciones de la cultura popular a sus campañas podría también ayudar a contrarrestar el cinismo, pero tendrá que filtrar los troles y otros actores malignos que podrían intentar sabotear tales esfuerzos. Esto reforzará su marco y sentará unas bases que harán que el resto de su trabajo sea más fácil.

Dedique algún tiempo a una lluvia de ideas con los programas televisivos, las películas, libros, música y celebridades más populares del país. Viendo esta lista hágase las siguientes preguntas:

En el caso de las narrativas que refuerzan su mensaje y marco — en especial las que son populares con sus públicos objetivos —, ¿cómo podría amplificar y vincularse con aquellas partes de la cultura pop? ¿Podría ligar su trabajo y mensaje con las modalidades de esta cultura? ¿Podría relacionarse auténticamente con los fans acerca de las contrapartes o su impacto en el mundo real? ¿Podría reclutar a las estrellas o voceros para que se unan a su campaña o colaboren de algún modo?

Con respecto a las narrativas que contradicen o devalúan su mensaje y marco, piense cómo podría presentar contranarrativas o refutaciones a lo que sea dañino. ¿Puede trabajar directamente con los creadores para cambiar cómo es que sus cuestiones son presentadas dentro de la cultura? ¿Puede reclutar a los actores o artistas involucrados para que sean voceros de su causa, y así desmentir algunos de los mensajes dañinos de su obra? ¿Puede parodiar o jugar con las narrativas originales para presentar más bien su lado o sus ideas?

Consejos para colaborar con artistas y fans

Trabajar en política o para una ONG significa que podría tener una exposición limitada a artistas y otras personas creativas. Estos consejos son para que tenga relaciones productivas y mutuamente beneficiosas con ellos:

  • Deje que los artistas se encarguen del arte. El trabajo de un artista es ser profesionalmente creativo y usted debiera darles el espacio para que lo sean. No intente decirles cómo hacer su trabajo. Déjeles proponer ideas de cómo podría usarse mejor su talento. Si una idea inicialmente le parece extraña o rara, escúcheles; solo porque se sienta incómoda o distinta de la forma en que ha hecho las cosas no quiere decir que sea mala. No intente frenarles o cambiar su visión, salvo que sea absolutamente necesario.
  • El tiempo de un artista es valioso. Los artistas y otras personas creativas son profesionales pagados; no asuma que ofrecerán sus servicios. Esté preparado para ofrecerles y pagarles su precio de mercado. Si no puede pagarles, pregúnteles si están dispuestos a ofrecer sus servicios o a cobrar un precio más bajo, pero entienda que es pedirles bastante y trate su tiempo con valor y respeto, incluso en caso de no estar pagándolo directamente.
  • Colabore, no imponga. Cada uno de ustedes está trayendo distintos conocimientos a la mesa. Forme una sociedad colaborativa en la cual cada uno eleve el trabajo del otro, y no intente hacer que encaje dentro de sus ideas preconcebidas.

A veces su plan podría involucrar llegar a las comunidades de fans y organizarlas. Estas son grupos autoorganizados de personas que adoran una película, libro, historieta, programa de TV, artista, músico, equipo deportivo, etc. Ellas se reúnen con más frecuencia en línea alrededor de ciertas plataformas o hashtags, pero también en persona para gozar de presentaciones, partidos o convenciones. Frecuentemente tienen sus propias costumbres, lengua y normas. Un ejemplo es cuando los fans de Black Panther (una popular película de superhéroes que tiene lugar en la mítica nación africana de Wakanda) organizaron una campaña de “Wakanda el voto”, para así inscribir para que votaran a quienes asistieran a proyecciones de esta película. La idea era no solo ver una proyección acerca de un país ficticio construido sobre el poder del pueblo negro, sino al mismo tiempo construir el poder negro en el mundo real.

Si planea comunicarse con las comunidades de fans, estos son algunos consejos prácticos a tener en cuenta:

  • Sea un fan. Si quiere hablar con comunidades de fans acerca de una película, programa de TV, libro o músico, ¡sea uno de ellos! Los fans son ferozmente leales a, y apasionados por, el objeto de su adoración: no comience criticando o señalando los defectos, y acérquese más bien desde una auténtica admiración.
  • Escuche. Pase algún tiempo escuchando a los fans, cómo interactúan, sus referencias interna y bromas, y qué les gusta de aquello de lo que son fans. Está bien acechar algún tiempo en línea o en eventos, solo escuchando para tener una idea del tono y los temas a usar una vez esté listo para contactarles.
  • Tenga interacciones auténticas. No intente siempre insertar sus temas de discusión o dirección en la web. Interactúe auténticamente y tenga conversaciones reales con los fans; pase a su mensaje cuando se sienta natural.

El poder de la comedia

Esta sección se basa sobre todo en el trabajo y los resultados de la investigación e informe de Caty Borum Chattoo, The Laughter Effect.

Usar el humor y la comedia en sus comunicaciones podría ayudar a que sus mensajes lleguen y se queden, incluso cuando las cuestiones mismas no sean ligeras o humorísticas.

Hay un par de problemas en los mensajes, que la comedia puede ayudar a superar: los que son demasiado complicados o funestos o desesperanzadores. A veces las cuestiones democráticas pueden ser difíciles de comprender y los detalles a menudo son muy especializados y técnicos, como por ejemplo la importancia de reformar un código electoral. Podría ser la diferencia que hace que unas elecciones sean creíbles, pero la gente podría aburrirse una vez que comience a hablar del marco legal y deje de prestarle atención. También está el peligro, especialmente en espacios que están cerrándose, de que las situaciones a las que enfrenta parezcan ser funestas y sin esperanza: solo hay malas noticias. Es también probable que la gente deje de escucharle cuando se sientan desesperanzados. No quieren que se les recuerde que las cosas están mal y que el camino hacia adelante es difícil.

El poder de la comedia radica en que humaniza las cuestiones y genera emociones positivas acerca de algo que de otro modo podría parecer aburrido, demasiado complicado o sin esperanza.

Academy on Strengthening Citizen Observation in Closing Spaces.
Academia sobre el fortalecimiento de la observación ciudadana en espacios cerrados. Foto: NDI.

Los estudios demuestran que la gente toma en serio la información que aprende a través de la comedia. Al introducir un tema e información a través del humor, su mente está más abierta y lista para absorber información que de otro modo resulta difícil y complicada. Los comediantes frecuentemente son mensajeros confiables porque se considera que dicen la verdad, o que se burlan de las estructuras de poder. Esto hace que la comedia sea una estrategia eficaz con la cual conseguir que la gente aprenda, se preocupe por y tome acción en cuestiones que de otro modo podrían parecer demasiado complicadas, aburridas o pesimistas.

Hay, claro está, ocasiones en las cuales un enfoque ligero o humorístico no es apropiado. Pero este enfoque frecuentemente es pasado por alto y es tan efectivo, que debiera al menos ser considerado e integrado cuando resulte apropiado.

El formato de su comedia importa

Hay varias formas de introducir el humor en sus comunicaciones. Cada una de ellas cumple una finalidad distinta y transmite distintas ideas acerca de sus mensajes. No basta simplemente con decidir integrar el humor a ellos; piense cuidadosamente qué tipo de humor es apropiado para el contexto y cumple mejor con sus fines.

  • Noticias satíricas. Las noticias satíricas señalan y reformulan lo absurdo. Para que funcionen, su público debe estar mínimamente familiarizado con la situación a satirizar, pues sino, no la entenderán o encontrarán graciosa. La sátira es buena para motivar a la base de gente que ya está de acuerdo con usted, pero probablemente le enajene a quienes no lo están.
  • Situaciones cómicas con guion. Las historias chistosas con guion — programas de TV, anuncios de servicio público (PSA), películas, videos en línea, etc. — son geniales para establecer relaciones entre los espectadores y sus personajes. Esta comprensión o empatía puede ayudar a normalizar experiencias no familiares y expone al espectador a gente o situaciones con las cuales podrían no toparse de otro modo.
  • Avisos humorísticos. Hacer que alguien ría en poco tiempo capta su atención y se queda en su memoria. Los avisos humorísticos — impresos, en línea, televisivos o radiales — operan para captar rápidamente su atención y pueden ser muy memorables. Pueden asimismo provocar discusiones y compartirse con amigos y parientes.
  • Monólogos y escenas humorísticos. Esta forma de comedia puede introducir temas más largos, ayudar a la gente a evaluarlos críticamente y romper tabúes.

La comedia opera mejor cuando a la gente le gusta el comediante o confía en él. Para un máximo impacto elija cuidadosamente a su mensajero. Su comedia debe además ser chistosa (esto parece obvio pero es algo sorprendentemente difícil de lograr). Asociarse con un comediante profesional o experimentado podría ayudarle a asegurarse de ser chistoso, y por ende exitoso.

Cómo funciona la comedia

Hay cinco formas principales en que la comedia influye en su público:

Su turno: Mensajes centrales

Vea su mensaje central y los mensajes afines en su plan de comunicaciones. ¿Hay algún mensaje o concepto difícil de explicar, demasiado complicado, aburrido o sumamente funesto y sin esperanza?

De ser así, haga una lluvia de ideas de las formas en que el humor podría ayudarle a transmitirlos mejor. Aquí tiene algunas preguntas con las cuales comenzar:

Aprendizaje vivencial y comunicaciones

El aprendizaje vivencial es el proceso de experimentar algo nuevo y luego reflexionar en dicha experiencia para llegar a un conocimiento nuevo o lecciones mayores. Se le usa comúnmente en el aula o en programas de capacitación laboral, y cuando se le emplea creativamente es posible aplicar los mismos principios a una campaña de comunicaciones.

En algunos casos su público vivirá él mismo una nueva experiencia, y usted puede ayudarle a enriquecer la etapa de reflexión de la misma para que aprenda nuevas lecciones. Por ejemplo, si la gente se presenta a votar y solo hay un candidato en la cédula de votación (o un solo candidato viable), tal vez vote por este (la experiencia) y no pensarlo mucho porque siempre ha habido un solo candidato (ninguna reflexión). Podría, más bien, dirigir sus comunicaciones a interactuar con dicho votante poco antes o después de su experiencia de votación para sumarle contexto y alentar la reflexión en torno a ella. ¿Por qué solo había un candidato? ¿Puede celebrarse una elección creíble sin opciones? ¿Cuán distinto sería el país si hubiese opciones reales en la votación?

Este tipo de comunicación puede tener lugar en cualquiera de las plataformas o formatos ya examinados. Por ejemplo, podría celebrar un Facebook en vivo poco después de las elecciones, en el cual formule preguntas dirigidas al público que busquen hacer que reflexione, y pedirles que ofrezcan sus ideas y reacciones con respecto a su experiencia al inscribirse para votar. Podría colocar avisos en periódicos o medios digitales que busquen provocar reflexiones acerca de las experiencias comunes que los públicos tuvieron mientras votaban. Podría realizar foros comunales o ir de puerta en puerta para tener conversaciones a profundidad en las cuales la gente comparta sus experiencias en el transcurso del periodo electoral y, mediante una discusión guiada, reflexione acerca de dicha experiencia para así aprender lecciones más grandes acerca de la democracia, unas elecciones confiables o la rendición de cuentas en el gobierno.

En otros casos su público podría no experimentar él mismo la experiencia, y podría así querer simularla para ellos, o crear de algún otro modo una suerte de conexión empática con ella. Podría, por ejemplo, crear un juego de rol simple en primera persona, que pone al usuario en posición de tener que votar con una discapacidad física. Ante cada barrera en el proceso, el jugador tendría que decidir qué hacer o cómo enfrentarlo. De haber escaleras a la entrada del centro de votación, los jugadores tendrían la opción de pedirles a otros que los suban o de no votar ese día y más bien irse a casa. Al obligar a personas físicamente capaces a tomar decisiones desde el punto de vista de un votante discapacitado, el jugador reflexionará sobre la importancia que tienen los centros de votación accesibles, algo en lo cual podría no haber pensado mucho antes.

Infografía de OPORA
Infografía de OPORA

Puede alcanzar un resultado similar con videos, realidad virtual, grupos de diapositivas, pruebas en línea o ensayos en primera persona que buscan hacer que el público viva una experiencia distinta a la suya. Asegúrese de estructurarla de tal modo que quede espacio para reflexionar acerca de la experiencia, para incrementar así las posibilidades de que el público retenga lo que aprenda.

En cualquiera de estos enfoques es mejor tener acciones inmediatas, listas para que alguien las tome, para así canalizar su nuevo conocimiento y entusiasmo en una acción útil. Esto podría significar algo tan simple como inscribirse a su lista de correo electrónico para recibir actualizaciones y alertas, o algo más complejo como protestar contra los centros de votación inaccesibles ante la comisión electoral, pero asegúrese de que tomen acción a partir de lo que acaban de experimentar y aprender.

Su turno: Experiencias de audiencia

¿Hay experiencias que sus públicos tendrán, o debieran tener, que puedan enseñar valiosas lecciones acerca de su trabajo y su misión? Haga una lluvia de ideas acerca de cuáles podrían ser dichas experiencias:

Ahora decida para cada experiencia si es probable que su público las experimente, o si necesitará ser simulada de algún modo.

Si la experimentan, ¿cómo les alentará a que reflexionen y actúen a partir de dicha experiencia? Si no la experimentarán por sí mismos, ¿qué formas eficaces hay de simular la experiencia y alentarles a que reflexionen acerca de ella?

Compartiendo las historias de la gente

Como ya vimos, usar una narrativa es una forma poderosa de conectarse emocionalmente con su público y transmitir la historia de su trabajo, organización o hallazgos. Los enfoques narrativos del capítulo IV son en su mayor parte para relatos que usted crea o busca, y por lo tanto en donde conserva un cuidadoso control de la misma.

Como estrategia afín, podría resultar sumamente convincente escuchar a distintas personas con respecto a una gama de experiencias o historias personales. Reunir y seleccionar videos o historias generados por los usuarios podría mostrar la diversidad de las experiencias e ideas en torno a distintas cuestiones, incrementar las posibilidades de que el público se conecte con una de ellas y asimismo aprenda a experimentar y tener empatía con distintas personas y puntos de vista.

Esta estrategia podría ser difícil de efectuar, por varias razones. La gente debe tener una historia interesante o convincente que contar. Necesitarán sentirse seguros — emocional y físicamente — compartiéndola con usted. Deberán sentirse cómodos con los aspectos técnicos de la presentación de su historia (si requiere de equipos especiales, banda de ancho de Internet, etc.). Y por último, necesitará contar con la capacidad de personal para revisar y cuidadosamente seleccionar las historias a medida que vayan llegando; aunque querrá mostrar una gama de experiencias y emociones, siempre querrá que las historias caigan dentro de su marco y refuercen su mensaje, o que cuando menos no contribuyan al discurso del odio o al maltrato.

Protesters hold placards with caracature depicting Najib Razak, Rosmah Mansur, Jho Low.
Manifestantes sostienen unas pancartas con caricaturas de Najib Razak, Rosmah Mansur, Jho Low. Foto: BERSIH 2.0.

Pero los beneficios pueden ser enormes si logra superar estos retos. A la gente le encanta contar y escuchar historias. Mostrar una gama de historias personales puede crear empatía, comprensión y compromiso que los datos, los mensajes y los temas de discusión jamás lograrán. Esta estrategia asimismo les da a las personas normales una forma de involucrarse y de sentir que su historia y experiencias forman parte de una comunidad más grande. Aprender que no estás solo en cómo piensas o en lo que has experimentado crea una poderosa forma de comunidad, que fortalecerá el compromiso de la gente con su trabajo y su causa.

Podría considerar esta estrategia cuando le parezca que una gama de historias reforzará su mensaje y marco globales, o cuando una conducta o resultado se beneficiarían de ser reforzado por el grupo de pares de una persona. Por ejemplo, tal vez esté intentando impulsar la asistencia a la votación entre jóvenes mujeres o varones de 18-25 años. Si no están votando porque no lo perciben como algo genial o que valga la pena, entonces los videos, declaraciones e infografías de un grupo de observación electoral podrían no bastar para convencerles. Sin embargo, si pueden explorar 100 videos de otros jóvenes de su edad, que les cuentan historias personales de la primera vez que votaron y cómo les hizo sentirse, entonces será más probable que su público confíe en estas narrativas auténticas. Ellos querrán formar parte de una comunidad de jóvenes que votan, como los de los videos.

En algunos casos podría querer reclutar y recoger las historias usted mismo. Este es un buen enfoque si desea que todas se parezcan estéticamente (usted puede controlar cómo se las filma), o si desea pedir relatos a personas específicas y desea hacer que les resulte fácil. Sus desventajas son que su personal necesitará tener suficiente tiempo y capacidad para reclutar a la gente, filmar o recoger de algún otro modo su historia, y luego editar o producir la narrativa final.

Podría, más bien, decidir hacer que los usuarios envíen sus propias historias. Esto tendrá como resultado una mayor variedad de historias y experiencias, pero ellas variarán en calidad y usted siempre necesitará usar el tiempo de su personal para asegurarse de que las historias que muestre le ayuden en su misión.

Sin embargo, si decidiera pedir y reunir historias de la gente, deberá pensar cómo planea mostrarlas, cómo las encontrará la gente y qué espera que hagan una vez que las escuchen. Podría también necesitar incluir algún tipo de advertencia legal sobre quién y cómo puede publicar o compartir historias, y cómo se las puede usar.