7. Может, попробовать что-то другое?Креативные коммуникационные стратегии

Политика и выборы – это серьезная вещь. Стремление к демократическому прогрессу часто связано с большими рисками, угрозами и даже опасностью для вашей организации, а в некоторых случаях и лично для вас. Но то, что вы занимаетесь серьезным делом, совсем не означает, что эта работа должна быть тяжелой и скучной.

Люди не любят, чтобы им читали лекции и напоминали о том, как все плохо. Они предпочитают смеяться и получать удовольствие. Если вы можете использовать юмор, развлечения, поп-культуру или пример из личного опыта как способ подачи важной и серьезной информации, у вас будет больше шансов что вас услышат и что ваша аудитория с большей вероятностью усвоит информацию, которую вы пытаетесь до нее донести.

Используйте силу искусства и поп-культуры

Поп-культура постоянно учит нас о ценностях в нашем обществе и помогает понять, какова наша роль в нем. Иногда поп-культура открыто затрагивает тему политики, а иногда она высказывает мнение о политике, этике и ценностных установках, которые мы разделяем или к которым стремимся, в более завуалированной форме. В дополнение к обучающей функции, настоящая сила популярной культуры состоит именно в ее популярности. По определению, ее потребляют массовые аудитории. Если вы сможете использовать для своих целей те нарративы, которые имеют место в поп-культуре, – и даже лучше, если вы будете одним из тех, кто сформировал эти нарративы, – тогда вы сможете вести эффективную коммуникацию с широкими аудиториями.

Очень непросто вдохновлять людей работать на перемены, если им сложно представить, как эти перемены будут выглядеть или в чем они будут заключаться. Особенно в закрытых обществах, где демократия сформировалась недавно или находится в стадии формирования, или где демократические традиции еще не стали нормой, люди могут и не иметь четкого представления о том, как их жизнь могла бы измениться, если бы правительство было более подотчетным. Использование популярной культуры в коммуникационной кампании может помочь вам рассказать о ваших ценностях и привить эти ценности вашей аудитории, а также отойти от тех стандартных нарративов, которые могут навредить вашей работе. Изображения, слова песен и диалоги нужно создавать для того, чтобы показать, как может измениться ситуация с приходом перемен, а не только для того, чтобы находить и разоблачать текущие проблемы.

Что такое культурная кампания?

Есть ряд способов интегрировать поп-культуру в ваш коммуникационный план. Помните, что популярная культура часто межнациональная, поэтому возможно, вам удастся привлечь к вашей работе кого-то из других стран, чтобы те могли помочь в вашей деятельности. Это особенно важно в закрытых обществах.

  • Положительно отзывайтесь о тенденциях в искусстве или поп-культуре, которые отражают ваши месседжи и развивайте эти тенденции. Опровергайте негативные нарративы в искусстве и поп-культуре, которые подрывают потенциал демократического прогресса.
  • Работайте напрямую с художниками, писателями, актерами и другими людьми в сфере искусства, помогая им сформировать нарративы, которые усиливают вашу коммуникационную концепцию.
  • Вовлекайте свои аудитории, проводя для них параллели из реальной жизни с теми областями культуры, поклонниками которых они являются, либо дайте им возможность перенаправлять свой энтузиазм в реальные действия.
  • Обратитесь к музыкантам с просьбой написать песни для вашей кампании, к режиссерам – создать короткие видеоролики, к актерам – снятся в рекламе или видео, к художникам – создать плакаты или граффити и т.д.
  • Обратитесь к известным людям, чтобы те присоединились к вашей кампании. Привлеките их к распространению ваших месседжей во время их выступлений и через социальные сети.
  • Дайте возможность широкой публике присоединится к вашей работе и сделать вклад в то, чем вы занимаетесь, при помощи поп-культуры.

Как и с остальными стратегиями, любые стратегии и тактики в отношении поп-культуры, которых вы придерживаетесь, должны служить вашим более широким целям. Если какая-то знаменитость будет задействована в вашей работе, но эта знаменитость не пользуется популярностью в ваших ключевых аудиториях либо не соглашается придерживаться вашего месседжа, тогда это не стоит ваших усилий. Но если люди все меньше верят в демократию, потому что все ведущие телешоу или фильмы говорят о том, что выборы сфальсифицированные, а все политики коррумпированы, тогда вам стоит работать с представителями культуры и актерами, чтобы создать месседжи, демонстрирующие обратное и в которых вы сможете подчеркнуть преимущества участия в политической жизни и важность голосования. Это будет укреплять вашу коммуникационную концепцию и заложит основу, которая облегчит остальную вашу работу.

ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ: Политику и поп-культуры

Проведите «мозговой штурм» и коллективно обсудите, какие телевизионные шоу, фильмы, книги, музыка и знаменитости наиболее популярны в вашей стране. Теперь посмотрите на этот список и задайте себе следующие вопросы:

Как вы можете применить в своей работе те нарративы из поп-культуры, которые усиливают ваши месседжи и которые особенно популярны среди вашей аудитории? Можете ли вы задействовать эти нарративы в вашей работе? Можете ли вы привлечь поп-звезд и других популярных личностей к вашей кампании?

Продумайте, какие контраргументы или опровержения вы можете представить для тех нарративов, которые противоречят вашим месседжам. Можете ли вы напрямую работать с авторами популярных в поп-культуре нарративов, чтобы изменить то, как проблемы, над которыми вы работаете, представлены в поп-культуре? Можете ли вы привлечь к своей работе актеров и музыкантов, чтобы развенчать те месседжи в их творчестве, которые противоречат вашим? Можете ли вы сделать пародию или как-то обыграть исходный нарратив, чтобы представить вашу точку зрения или ваши идеи?

Практические рекомендации по работе с представителями искусства и их поклонниками

Поскольку вы работаете в политике или в НГО, у вас, скорее всего, ограниченный опыт работы с представителями искусства и другими творческими людьми. Ниже приведены некоторые практические рекомендации о том, как развивать с ними продуктивные и взаимовыгодные отношения.

  • Пусть работники искусства создают искусство. Работа творческого человека быть творческим и вы должны дать им возможность это делать. Не пытайтесь указывать, как им работать. Напротив, пусть они делятся с вами своими идеями о том, как их таланты можно наилучшим образом использовать. Если определенная идея звучит странно или не в тему, все равно выслушайте их. Только потому что для вас это непривычно или некомфортно по сравнению с тем, как вы привыкли работать, еще не означает, что идея плохая. Не пытайтесь их сдерживать или пытаться изменить их видение за исключением тех случаев, когда это абсолютно необходимо.
  • Время творческого человека высоко ценится. Творческие люди – это профессионалы, которым платят за их работу. Не стоит автоматически предполагать, что они вам бесплатно предоставят свои услуги. Будьте готовы платить по рыночной цене. Если вы не можете себе позволить оплатить их работу, спросите, смогут ли они предоставить вам услугу бесплатно или по сниженным расценкам, но помните, что это большая просьба, поэтому относитесь к их времени с уважением, даже если вы за это не платите.
  • Сотрудничайте, а не указывайте. Каждый из вас со своей стороны привносит разные знания. Цель вашего сотрудничества – улучшить работу друг друга, а не пытаться изменить ее согласно вашим уже сложившимся представлениям о том, как все должно выглядеть.

Ваш план может включать в себя работу с поклонниками. Сообщества поклонников (фанатов) – это самоорганизованные группы людей, которым нравится фильм, книга, комикс, телешоу, музыкант, спортивная команда и т.п. Сообщества поклонников чаще всего создаются в Интернете на определенных платформах или хэштегах, но они также встречаются лично, на концертах, матчах или собраниях. Сообщества поклонников зачастую имеют свои обычаи, язык и правила. Например, когда фанаты фильма «Черная пантера» (популярный фильм о супергерое, действия которого происходят в вымышленной африканской стране Ваканде) организовали кампанию «Все вакандцы на выборы!», они проводили регистрацию избирателей среди тех, кто пришел на просмотр фильма «Черная пантера». Их идея состояла в том, что люди должны не просто смотреть фильмы о вымышленной стране, где у власти чернокожие, а и приблизиться к формированию такой страны в реальном мире.

Если вы планируете контактировать с сообществами фанатов, ниже приведено несколько практических рекомендаций, которые стоит учесть:

  • Станьте фанатом. Если вы хотите разговаривать с сообществами фанатов о фильме, телешоу, книге или музыканте, вы сами должны быть фанатом! Фанаты очень преданны тому, что им нравится, поэтому не начинайте ваши отношения с критики или указаний на недостатки, а вместо этого начните с искреннего восхищения.
  • Слушайте. Выслушайте их и постарайтесь понять, как они между собой общаются, каковы их внутренние взаимоотношения, о чем они шутят и что им нравится в любимом музыканте, любимой книге или телешоу. Нет ничего страшного, если какое-то время вы будете пассивным наблюдателем онлайн или на их мероприятиях, будете просто слушать, чтобы получить представление о характере и тематике их дискуссий. Вся эта информация вам пригодится, когда вы будете готовы начать активное общение.
  • Общайтесь искренне. Не стоит использовать каждую возможность, чтобы вставить свои комментарии или упомянуть адрес своей веб-страницы. Общайтесь искренне и ведите беседы с фанатами. Заводите разговор о вашей работе и вашем месседже только тогда, когда это уместно.

Сила юмора

Этот раздел в значительной мере основан на работе Кейти Борум Чатту, результатах ее исследований и отчете «Эффект смеха».

Использование юмора в коммуникациях поможет поделиться вашим месседжем с аудиторией и сделать так, чтобы этот месседж им запомнился, даже если проблемы, о которых идет речь в этих месседжах, совсем не юмористичные.

Юмор может помочь избежать использования слишком сложных или слишком угнетающих и безнадежных месседжей. Иногда вопросы демократии бывают сложны для понимания, а их детали зачастую имеют очень специфический и технический характер. Например, важность внесения изменений в избирательный кодекс. Даже если решение этого вопроса может повлиять на объективность выборов, когда вы начнете говорить о правовых основах, люди могут потерять интерес и перестать вас слушать.Также есть опасность, (особенно в ситуации с ограниченной свободой слова) что ситуации, о которых вы говорите, действительно безнадежны и ничего, кроме плохих новостей, не происходит. Когда люди ощущают безнадежность, опять-таки, они перестанут к вам прислушиваться. Им не хочется, чтобы кто-то еще раз напоминал, что все плохо и что путь вперед будет трудным и изнурительным.

Сила юмора в том, что она вызывает положительные эмоции там, где в обычной ситуации месседжи звучали бы скучно или слишком сложно.

Academy on Strengthening Citizen Observation in Closing Spaces.
Academy on Strengthening Citizen Observation in Closing Spaces. NDI Photo.

Исследования показывают, что люди серьезно воспринимают информацию, которую они получают из комедии. Получая тему и информацию через юмор, люди более склонны усваивать сложную для восприятия информацию. Комикам очень часто доверяют, потому что они воспринимаются, как те, кто говорит правду или насмехается над властями. Именно поэтому юмор – это эффективный ресурс, который, позволяет людям узнавать больше информации и предпринимать действия для решения проблем, которые в других условиях были бы для них слишком сложными, скучными или пессимистичными.

Разумеется есть случаи, когда юмористических подход неуместен. Но, в связи с тем, что юмористический подход зачастую игнорируется, хоть и является высокоэффективным, вам, по крайней мере, нужно принять его во внимание и включать в основную стратегию, когда это уместно.

Формат юмора имеет значение

Есть много разных способов включить юмор в коммуникационную стратегию. Но недостаточно просто решить, что юмор будет частью вашей коммуникации. Нужно также тщательно обдумать, какой юмор больше всего подходит к каждому из контекстов и к вашим задачам.

  • Сатирические новости. Сатирические новости разоблачают и дают новое толкование чему-то абсурдному. Для того, чтобы это сработало, ваша аудитория должна иметь определенное представление о ситуации, которая является объектом высмеивания, иначе они не воспримут сатиру и им не будет смешно. Сатира хорошо подходит для мотивации основной массы людей, которые уже с вами согласны, но, скорее всего, вызовет неприятие и отвернет от вас людей, которые с вами не согласны.
  • Комедийные постановки. Смешные постановки – телешоу, социальная реклама, фильмы, Интернет-видео и т.п., – это отличный способ установления контакта между зрителем и вашими героями. Взаимопонимание или сочувствие, которое возникло в результате просмотра, помогут показать зрителю людей или ситуации, с которыми он в обычной ситуации не сталкивался.
  • Юмористическая реклама. Если вы рассмешите кого-то за короткий промежуток времени, это привлечет их внимание и останется у них в памяти. Смешная реклама (в печатных изданиях, в Интернете, на телевидении или по радио) быстро привлекает внимание и очень хорошо запоминается. Такая реклама также может способствовать дискуссии между друзьями и членами семей.
  • Стэндап-комедия и скетч-шоу. Они могут донести до публики более обширные темы, помочь людям критически оценить некоторые вопросы и сломать табу.

Юмор лучше всего работает, когда людям нравится комик и они доверяют ему. Поэтому продуманно выбирайте того, с кем будете сотрудничать, чтобы юмор принес желаемый эффект. Юмор также должен быть смешным (это звучит как само собой разумеющийся факт, но на практике с этим всегда возникают трудности). Сотрудничество с профессиональным или опытным комиком поможет вам быть смешным, а значит, успешным.

Как работает юмор

Ниже приведено пять основных способов, как юмор влияет на вашу аудиторию:

ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ: Основную идею

Еще раз обратите внимание на свою основную идею и связанные с ней месседжи в коммуникационном плане. Есть ли среди них месседжи или понятия, которые трудно объяснить, или они слишком сложные, нудные, угнетающие и безнадежные?

Если ответ «да», то проведите «мозговой штурм» и коллективно обсудите, как юмор может помочь лучше выразить идею вашего месседжа. Ниже приведены примерные вопросы, которые помогут вам начать обсуждение.

Обучение через опыт и коммуникации

Обучение через опыт (эмпирическое обучение) – это процесс познания чего-то нового через опыт, а затем осмысление этого опыта для того, чтобы получать новые знания или делать более широкие выводы. Этот метод является стандартным в школе или во время профессиональных тренингов, и при условии творческого подхода, его принципы можно применить к коммуникационной кампании.

В некоторых случаях, ваша аудитория будет получать новый опыт самостоятельно, а вы можете им помочь обогатить этот опыт на этапе осмысления, чтобы они усвоили новые уроки. Например, если люди приходят на избирательные участки и видят всего одного кандидата в бюллетене (либо только одного реального кандидата), они, возможно, проголосуют за него (опыт) и даже не задумаются над этим, так как в бюллетене всегда был только один кандидат (нет осмысления). В такой ситуации вы можете обратится к избирателю либо незадолго до выборов, либо сразу после них, чтобы призвать их подумать над ситуацией. Почему в бюллетене был только один кандидат? Можно ли назвать выборы объективными, если на самом деле выбора нет? Как бы изменилась страна, если бы бюллетень предоставлял реальный выбор?

Такого рода коммуникация может проводиться через любую из платформ или форматов, которые мы уже обсудили выше. Например, вы можете организовать трансляцию по Facebook Live сразу после выборов, где зададите вопросы аудитории, чтобы побудить их к осмыслению и попросите их поделиться своими мыслями и опытом регистрации для голосования. Вы можете разместить рекламу в газетах или в Интернете, которая будет способствовать осмыслению опыта, который представители ваших аудиторий получили в процессе голосования. Стоит проводить общественные форумы или сделать поквартирный обход для того, чтобы проводить более детальные обсуждения, в которых люди могут поделиться своим опытом в период выборов и в ходе дискуссии осмыслить этот опыт, чтобы усвоить больше информации о демократии, объективных выборах и подотчетности правительства.

В некоторых случаях ваша аудитория не сможет получить подобный опыт самостоятельно, поэтому вам нужно будет смоделировать его для них. Например, вы можете создать ролевую игру от первого лица, которая ставит игрока в позицию избирателя с ограниченными возможностями, пытающегося проголосовать. В процессе игры, когда игроки сталкиваются с каким-либо препятствием, они должны будут решить, как поступить. Если ко входу в участок ведут ступеньки, у игроков будет опция либо обратиться к другим с просьбой помочь им подняться на этаж, либо не голосовать в тот день и вернуться домой. Создавая ситуации, в которых люди без ограниченных возможностей должны будут принять решение от имени человека с ограниченными возможностями, вы побуждаете их к пониманию того, как важно, чтобы избирательные участки были доступными для людей с физическими ограничениями – это может стать темой, над которой они могли до этого и не задумывались.

OPORA Infographic
OPORA Infographic

Похожего результата можно достичь при помощи видео, виртуальной реальности, слайдов, Интернет-опросников, а также письменных рассуждений от первого лица, которые направлены на то, чтобы симулировать для аудитории опыт, отличающийся от их собственного. Спланируйте это в такой форме, чтобы оставить время для осмысления опыта, что увеличит шанс усвоения аудиторией пройденного.

Для всех этих подходов лучше заранее подготовить варианты действий, которые представители аудитории могут предпринять, чтобы сразу на практике применить приобретенные знания и энтузиазм. Это может быть что-то простое, например подписаться на рассылку новостей и уведомления, либо что-то, требующее большего вовлечения, например, участие в акции протеста возле здания избирательной комиссии против неприспособленности избирательных участков для людей с ограниченными возможностями. В любом случае, вам нужно приложить все усилия, чтобы люди применяли то, что они усвоили.

ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ: Аудитория опыт

Есть ли какие-то ситуации или примеры, которые помогут вашей аудитории понять миссию вашей организации? Проведите «мозговой штурм» и коллективно обсудите возможные примеры:

Теперь для каждого из этих примеров решите, может ли ваша аудитория получить этот опыт самостоятельно или вам нужно будет каким-то образом смоделировать похожую ситуацию.

Если они могут получить такой опыт самостоятельно, каким образом вы подтолкнете их обдумать этот опыт и принимать меры на основании того, что они осмыслили? Если у них нет возможности получить этот опыт самостоятельно, какие способы моделирования ситуации будут эффективны для того, чтобы подтолкнуть их к обдумыванию?

Делимся рассказами людей

Как уже было сказано выше, истории – это эффективный способ наладить связь с аудиторией и рассказать о вашей работе, организации или о результатах вашей работы.

Рассказы различных людей о личных примерах из жизни могут быть очень убедительными. Собирая созданные пользователями видео или истории, вы можете продемонстрировать многообразие примеров из жизни касательно различных проблем, увеличивая шансы, что какой-то из них найдет отклик у аудитории. Такой формат может также помочь вашей аудитории ознакомиться с различными примерами из жизни, сопереживать разным людям и слушать разные точки зрения.

Эта стратегия может быть сложной для реализации по ряду причин. Нужно будет найти интересный или убедительный рассказ. Нужно, чтобы людям было комфортно делиться с вами этими историями. Они должны хорошо разбираться в технических моментах ( требует ли это специального оборудования, скорости соединения и т.п.). Ну и, наконец, нужно будет достаточно персонала для просмотра и отбора поступающих рассказов. Хотя и важно показать многообразие примеров из жизни, не менее важно, чтобы рассказы соответствовали вашей коммуникационной концепции и усиливали ваш месседж, а также не содержали агрессивных высказываний и оскорблений.

Protesters hold placards with caracature depicting Najib Razak, Rosmah Mansur, Jho Low.
Protesters hold placards with caracature depicting Najib Razak, Rosmah Mansur, Jho Low. BERSIH 2.0.

Но, если вы сможете справиться с этими трудностями, у такого подхода есть много преимуществ. Люди любят рассказывать и слушать истории. Личные истории помогут вызвать сочувствие, понимание и вовлеченность, которую ни данные, ни информация, ни тезисные утверждения никогда вызвать не смогут. Эта стратегия также предоставляет обычным людям возможность присоединиться и почувствовать, что их рассказ или примеры из жизни являются частью более широкого сообщества. Осознание, что ты не один в том, как ты думаешь, или в том, что ты переживаешь, создает мощную форму единства, которая будет укреплять желание поддерживать вас и ваше дело.

Вам стоит рассмотреть эту стратегию, если вы считаете, что различные истории могут помочь усилить вашу общую идею и коммуникационную концепцию, а также если вы считаете, что определенное поведение или результат будут более эффективны для человека, если их поддержит группа таких же, как он людей. Например, возможно, вы пытаетесь увеличить явку на выборы женщин или мужчин в возрасте от 18 до 25 лет. Если они не голосуют, потому что они не воспринимают это, как что-то «крутое» или стоящее их времени, тогда видео, заявления и инфографика группы наблюдения за выборами, может быть недостаточной, чтобы их переубедить. Однако, если они посмотрят 100 видео о других женщинах и мужчинах, в которых те рассказывают свои личные истории о том, как они впервые голосовали и что они при этом чувствовали, ваша аудитория с большей долей вероятности поверит им. Они захотят присоединится к тем, кто голосует.

В некоторых ситуациях, вам, возможно, стоит самостоятельно находить людей, которые предоставят вам рассказы. Это хороший подход, если вы хотите, чтобы ваши рассказы выглядели однородно с эстетической точки зрения (в этом случае, вы можете контролировать, как они снимаются), либо когда вы хотите собрать рассказы определенной группы людей или чтобы облегчить им работу. Отрицательными моментами этого подхода является то, что вам будет необходимо выделить достаточное количество времени и человеческих ресурсов, чтобы найти рассказчиков, заснять или иным способом записать их рассказ, а затем отредактировать его.

Вместо этого, возможно, вы решите, что ваши пользователи будут сами делится своими историями. В результате у вас будет большее разнообразие историй и примеров из жизни, но они будут сильно различаться по качеству и вам все равно нужно будет найти работников для того, чтобы они просматривали эти истории и публиковали те, которые способствуют достижению вашей цели.

Какое бы решение вы не приняли в плане подбора рассказчиков и рассказов, вам нужно будет обдумать, как вы будете их публиковать, как люди смогут их найти и какие действия, по вашему мнению, ваша аудитория будет предпринимать после того, как услышит эти истории. Вам, возможно, также нужно будет включить какую-то юридическую оговорку о том, кто и как может публиковать рассказы и как они могут использоваться.