11. ¿Qué han intentado otros? Estudios de caso

Estudio de caso: Estrellas de YouTube entrevistan al presidente Obama

A mediados del segundo mandato del presidente Barack Obama, las elecciones de mitad de periodo dieron una pésima advertencia acerca de los votantes jóvenes. En las elecciones de 2014 su partido perdió nueve escaños en el Senado y el control de la cámara, así como otros 13 en la Cámara de Representantes. La asistencia de los votantes cayó entre todos los grupos de edad, pero sobre todo entre los votantes millennials. Con miras a las elecciones de 2016 y a consolidar su legado, Obama buscó involucrar a los públicos millennials con la esperanza de incrementar el entusiasmo, la asistencia y la participación en su agenda política.

Solo el 19.9 por ciento de los votantes de 18-29 años votaron en las elecciones de mitad de periodo en 2014, la participación juvenil más baja en 40 años y una caída significativa con respecto al 24 por ciento que votó en las elecciones de mitad de periodo de 2010. Obama sabía que si estos votantes seguían desconectados y no votaban en 2016 y más allá, entonces muchas de sus logros políticos distintivos estarían en peligro de quedar anulados o verse debilitados –como las políticas de cobertura de salud e inmigración.

En lugar de ir a las mismas agencias de noticias de las que había dependido hasta entonces, el equipo de comunicaciones de Obama decidió hablarle a este público más joven a través de mensajeros confiables y en plataformas y canales que ya lo atraían; esto en lugar de intentar atraerlos a las plataformas y canales con los que Obama ya estaba familiarizado o con los que se sentía más cómodo. Su equipo de comunicaciones observó en general el paisaje de los medios y las redes sociales y advirtió que muchos jóvenes estaban en YouTube, y que las estrellas de esta plataforma, desconocidas para el público en general, tenían millones de jóvenes subscriptores a sus canales.

El presidente Barack Obama participa en una entrevista con YouTube y Google+ para discutir su discurso sobre el estado de la Unión en la sala Roosevelt de la Casa Blanca, el 30 de enero de 2012.

El equipo de Obama contactó a Hank Green, Bethany Mota y GloZell Green, y les pidió que cada uno de ellos entrevistara al presidente el día después del discurso del estado de la unión. Este tradicionalmente es un momento en el cual el presidente promociona su visión y agenda políticas en los medios de noticias tradicionales. En lugar de ello, Obama pasó 15 minutos cada uno con Hank Green, uno de los “Vlog Brothers” que cuenta con más de 3 millones de seguidores; Bethany Mota, una joven con más de 10 millones de seguidores que crea videos sobre estilo, viaje, belleza y cocina; y GloZell Green, la mujer afroamericana con más seguidores en YouTube, cuyo distintivo lápiz labial verde y sus videos chistosos son vistos por más de 4 millones de subscriptores.

Aunque ninguna de las estrellas de YouTube tenía mucha (o alguna) experiencia con temas políticos, todos compartían la característica de tener grandes públicos a los cuales el presidente deseaba hablarles, un estilo diferente y distintivo, y una autenticidad en la cual sus subscriptores confiaban y creían.

Para asegurarse de que las entrevistas y encuentros fueran auténticos y “respetaran la marca” para los suscriptores regulares de estas estrellas, el equipo de Obama permitió que los YouTubers fueran ellos mismos y llevaran la conversación. Las entrevistas tuvieron lugar en la Casa Blanca, pero cada estrella de YouTube llevó un telón de fondo que reflejaba su personalidad y marca, lo que hizo que cada entrevista se sintiera distinta e íntima. Sus preguntas no fueron revisadas y aprobadas por el equipo de Obama e incluían algunas que cuestionaban al presidente y sus políticas: preguntas acerca de su uso de la tecnología de los drones, la vigilancia policial racista y las sanciones a Corea del Norte. Hubo también algunos momentos de tonterías, como cuando GloZell le dio al presidente Obama un regalo para su “primera esposa” (en lugar de llamarla Primera Dama).

Hubo también algunas preguntas no políticas que permitieron que hubiese momentos de auténtica conexión, como cuando Bethany Mota le preguntó al presidente qué superpoder elegiría. (Obama dijo que le gustaría poder volar o hablar todas las lenguas.)

Obama discutió su legado con GloZell y los desafíos que EE.UU. enfrentará en el futuro. Bethany Mota tenía 19 años al momento de la entrevista y preguntó por qué los jóvenes como ella debían prestarle atención a la política; Obama logró explicar la forma en que la política y el gobierno afectan directamente a la vida de los jóvenes. “No hay ninguna decisión en nuestra vida que no sea tocada de algún modo por nuestras leyes, y tenemos la suerte de vivir en una democracia en donde nuestra voz importa”, le dijo a ella y por extensión a sus 10 millones de subscriptores, muchos de los cuales no votaron en la últimas elecciones.

Las entrevistas fueron vistas más de 5 millones de veces por un público predominantemente millennial.

Ver las entrevistas en https://youtu.be/GbR6iQ62v9k

Puede también ver grandes ejemplos de Barack Obama usando plataformas y agencias de noticias no tradicionales para llegar a públicos jóvenes en el podcast de Marc Maron, Funny or Die, Buzzfeed, y Vine.

Estudio de caso: contando historias en apoyo de los derechos LGBTI

En Nicaragua, donde el estigma y la discriminación de las personas LGBTI (lesbianas gay, bisexuales, trans, intersex) es omnipresente, los activistas de esta comunidad estaban intentando incrementar su poder político para así aprobar una ordenanza de no discriminación que los protegiera a ellos y a sus comunidades. Los activistas sabían que no podían esgrimir suficiente poder político por sí mismos y que tendrían que reclutar una masa crítica de aliados y partidarios fuera de su comunidad, para que apoyasen la ordenanza y así esta tuviese posibilidades de ser aprobada.

El NDI reunió a un grupo variado y representativo de activistas LGBTI para así aprender mejor acerca del público, y diseñar una campaña eficaz con la cual comunicarse con los públicos objetivos para persuadirles de que se unan a la causa y apoyen la ordenanza de antidiscriminación.

Para comprender mejor a sus públicos objetivos, los activistas trabajaron primero con el NDI para diseñar una investigación a nivel nacional de las actitudes para con las personas LGBTI. Querían identificar cómo veían dichos públicos a sus comunidades, cómo surgieron estas actitudes y que influía en ellas. Los activistas querían tener una idea de qué mensajes podrían funcionar en públicos heterosexuales en lugar de intentar adivinar o imponer los que resonaban entre las comunidades LGBTI, pero que podrían no conectar con quienes no forman parte de ellas.

Citizens marching in a parade.
Foto: NDI

La investigación halló algunas oportunidades interesantes. Un gran porcentaje de los encuestados reconocía los derechos LGBTI en abstracto, pero un porcentaje mucho menor reportaba estar dispuesto a actuar a favor de dichos derechos. Un muy alto porcentaje de quienes sí dijeron estar dispuestos a actuar también dijo tener un familiar o persona querida que era LGBTI. Al preguntárseles de dónde provenía el estigma o discriminación en su contra, la mayoría de los que respondieron reconocieron que de la Iglesia católica, la fe predominante en Nicaragua. La mayoría de quienes reportaron tener parientes o seres queridos LGBTI también dijeron asistir a la iglesia con regularidad.

Sobre la base de estos resultados, los activistas decidieron amplificar las historias y ejemplos de personas heterosexuales que se habían convertido en aliados de los derechos LGBTI debido a su conexión personal con miembros de este grupo. Esperaban humanizar la cuestión para quienes pudieran no tener un pariente o persona querida que era LGBTI, y despertar el reconocimiento y la empatía de quienes sí los tenían.

También decidieron usar explícitamente un lenguaje y mensaje bíblico basado en la fe, para brindar a sus nuevos aliados una vía para que reconciliaran su fe con su apoyo a los derechos LGBTI. Este no necesariamente era el marco o mensaje que los activistas habrían usado para describirse a sí mismos o dentro de sus comunidades, pero era importante usar un marco y mensaje con el cual su público objetivo estuviese cómodo y reconociera.

La campaña de comunicaciones resultante se llamó “En la viña del Señor”. La página web www.enlaviñadelseñor.com incluye una biblioteca con “postales” e historias en video creadas para que resonaran con el público objetivo de gente heterosexual abierta a convertirse en aliados a favor de los derechos LGBTI.

Las tarjetas postales y videos originales fueron creados por la campaña. Los activistas discutieron y seleccionaron aquellas que querían que compartieran sus historias, para que así fueran representativas de los públicos objetivos y de los mensajes que deseaban transmitir. Luego se entrevistó a estas personas con preguntas específicas para configurar y obtener las “narrativas de viaje” que constituían el meollo de la campaña.

Con el contenido de la campaña curado al centro del sitio, sus seguidores y fans podían remitir sus propias historias y fotos, unas cuantas de las cuales fueron agregadas a la página web usando plantillas ya existentes. Este enfoque dual de buscar narrativas específicas proactivamente, al mismo tiempo que se permitía también a los usuarios enviar las suyas, permitió a la campaña controlar el mensaje y al mismo tiempo seguir siendo participativo y colaborativo con el público.

La campaña también estuvo activa en Facebook, la plataforma de red social más popular y más ampliamente usada en Nicaragua. La página en Facebook se usó para difundir las historias en multimedia a un público más amplio, dirigirles de vuelta a su página web, e interactuar con el público respondiendo preguntas y recibiendo comentarios, así como conectando a quienes querían ser aliados activos con las oportunidades que la campaña brinda.

El grupo presentó una ordenanza contra la discriminación ante el municipio y la oficina del alcalde de la ciudad de Managua, varios meses después del lanzamiento de “En la viña del Señor”. Esto estuvo acompañado de una campaña para reclutar negocios aliados para que se establecieran como “zonas libres de discriminación”. Hasta la fecha son más de 40 los que se han inscrito.

Si bien es cierto que la ordenanza aún no ha sido aprobada, el grupo sigue construyendo el apoyo a la misma focalizando con sus mensajes a públicos claves como empresas y aliados heterosexuales, para así hacer que se involucren más en esta cuestión y demostrar un amplio respaldo entre distintos y poderosos grupos demográficos.

Estudio de caso: streaming en vivo el día de las elecciones

Una coalición de partidos políticos de oposición se unió para observar y cuestionar las elecciones en Bielorrusia, donde la competencia política se encuentra severamente restringida, y donde el organizarse políticamente puede ser cuestionado o detenido por el gobierno. Derecho a Elegir (R2C) se dedica a observar los centros de votación en cada elección: comicios comprometidos de diversas formas por el gobierno.

R2C busca no solo informar al público de los problemas presentes en las elecciones, sino también brindarle evidencias de prácticas electorales injustas para con los candidatos afectados. Quiere tanto documentar los problemas electorales como acicatear el cambio en la forma en que las elecciones se llevan a cabo, e incrementar su competitividad para así nivelar el campo y asegurarse de que más personas tengan una posibilidad justa de ganar un cargo.

En años anteriores, R2C se hizo más sofisticado y hábil en sus esfuerzos de observación, pero la comunicación de dichos esfuerzos y resultados estaba atrofiada. El grupo fundamentalmente emitía una declaración de prensa y celebraba una rueda de prensa, y estas últimas con demasiada frecuencia eran largas y vagas. Además, en Bielorrusia el entorno de los medios es increíblemente restringido: simplemente no había forma alguna de que las agencias de prensa escrita y radiodifusión manejadas por el Estado fueran a reportar los hallazgos realizados por R2C. Estas tácticas no lograban abrirse camino y no podían llegar al público masivo requerido para ganar el impulso necesario para efectuar el cambio.

Los miembros de la coalición R2C se reúnen cada año después de sus esfuerzos de observación, para evaluar qué salió bien y en qué podrían mejorar. A partir de estas discusiones llegaron a la conclusión que el modelo de la nota y la rueda de prensa no estaba alcanzando sus metas. Evaluaron entonces cómo era que la gente estaba acostumbrada a recibir noticias y cómo podrían llegar a los públicos en la gran escala que necesitaban. El streaming en vivo había mostrado ser una forma popular y efectiva de transmisión de las protestas y el público se había acostumbrado — crucialmente — a consumir noticias y a aceptar la autenticidad de estas transmisiones en vivo.

A partir de esta percepción, el equipo de R2C decidió centrar su estrategia de comunicaciones para las siguientes elecciones en el streaming en vivo. El equipo armó un Centro de Medios Electoral y programó transmitir a lo largo del día noticias, análisis, entrevistas a los candidatos y transmisiones de los observadores en el campo. Planearon todo su contenido para el día y armaron un guion para limitar en lo posible el tiempo bajo al aire y asegurarse de que se enfatizaran mensajes importantes. Se asociaron con estaciones de radio y TV abiertas a su mensaje, lo que les brindó no solo un mayor alcance sino también un nivel mayor de profesionalización y pericia. R2C invirtió en una herramienta y software de multicast, lo que les permitió transmitir en vivo simultáneamente a todas las principales plataformas de redes sociales, y profesionalizar las transiciones y el aspecto de la transmisión en vivo. También contrataron a alguien con suficientes conocimientos y experiencia técnica para que dirigiera las transmisiones en vivo a lo largo del día.

El acceso a Internet fue clausurado por el gobierno el día de los comicios, dentro de los primeros 35 minutos en que el centro de medios estuvo abierto. El equipo había anticipado semejante crisis y se mudó rápidamente a un segundo lugar. Allí lograron transmitir en vivo durante el resto del día, aun cuando el acceso a Internet fue por momentos intermitente.

Durante los días anteriores a las elecciones, R2C había armado y equipado a los candidatos y observadores de las elecciones para que transmitieran sus hallazgos en vivo. Como se esperaba que se confiscaran los equipos o que se restringiera el acceso, se dio instrucciones a los observadores de que no iniciaran su transmisión en vivo hasta que algo relevante sucediera; de ese modo, el equipo pudo concentrarse en la transmisión en vivo de las irregularidades electorales y no desperdiciaron su breve ventana de oportunidad en un contenido menos importante.

La transmisión en vivo fue vista por más de 300,000 personas el día de las elecciones, y compartida por los inflluencers de las redes sociales y por los medios. Resultó ser un enfoque mucho más exitoso que confiar en que los medios mismos fueran los filtros y difusores de sus hallazgos.

Estudio de caso: tácticas creativas y continuas para una mayor participación

Un desafío importante que enfrentaba el CRTA, el grupo cívico de observación electoral en Serbia, eran las tasas decrecientes de participación electoral entre los serbios. La participación venía cayendo desde 2008, y para 2016 el CRTA sentía que era importante volver a involucrar al público y enseñarle cuán importante era participar en las elecciones y cómo proteger al mismo tiempo sus propios derechos.

Para alcanzar esta meta, el CRTA empleó una serie de estrategias y diversos canales y productos, para así llegar a sus públicos claves con mensajes que resonaran.

CSO representatives give a press conference for a room of journalists.
Foto: CRTA.

El grupo trabajó para hacer que su mensaje fuera simple y algo con lo que se pudieran relacionar, empleando metáforas comunes con las cuales pudieran conectarse y así hacer que los procesos y principios electorales fueran más interesantes para la gente común. Trabajaron para centrar las estadísticas en por qué las elecciones son importantes dentro de un contexto humano, mostrando cómo era que cada una de ellas se relacionaba con la gente real, y preparando infografías y breves listas de preguntas y respuestas para enfatizar esto.

Para elevar la conciencia de los derechos y responsabilidades de las personas en la cabina de votación, el CRTA creó una serie de videos con actores que simulaban escenarios comunes con los que uno se encuentra en los centros de votación, para así mostrarle a la gente qué comportamientos violan sus derechos. Escenificaron las formas comunes en que malos actores podrían intentar controlar el comportamiento electoral, y cómo los votantes podían protegerse a sí mismos y a sus derechos.

También usaron redes sociales para llevar transparencia a procesos antes secretos. Hacían tweets en vivo desde dentro de las sesiones de la comisión electoral local, reuniones que antes fueron cerradas al público, y ahora había un informe en vivo de lo que se estaba diciendo y haciendo. Los tweets en vivo de los observadores de la CRTA desde dentro de las sesiones, fueron el primer vistazo que el público tuvo de la insensatez y la falta de profesionalismo de las comisiones. Twittear en vivo construyó los seguidores y la credibilidad del grupo, además de llevar una mayor transparencia al proceso. El CRTA también colocó observadores en los lugares donde se imprimían las cédulas de votación para enviar tweets y transmitir ese proceso en vivo, atraer atención sobre este proceso y hacer que la gente se involucrara en las elecciones antes del día de la votación.

“Debes tener contenido sobre las elecciones continuamente”, dice Jovana Djurbabic, gerente de comunicaciones del CRTA. “No solo cuando la campaña se inicia, sino un esfuerzo continuo de encontrar formas de interesar a la gente”. Al aplicar distintas estrategias y tipos de comunicaciones todo el año, CRTA ha incrementado el interés y la participación en el proceso electoral en Serbia.

Estudio de caso: humorizando el envejecimiento de una comisión electoral

Con su experiencia monitoreando las elecciones e interactuando con el público ucraniano desde 2005, OPORA ha tenido que adaptarse a lo largo del tiempo a un cambiante entorno político y social. Aunque el grupo inició su trabajo observando elecciones en un entorno de riesgo, recientemente ha asumido un conjunto más amplio de cuestiones en las cuales trabajar. Aunque sigue monitoreando y reportando elecciones — y se ha convertido en una confiable fuente nacional de ello —, en años recientes el grupo volvió su atención a las campañas para fortalecer otros aspectos de una democracia emergente.

Un tema de atención: la necesidad de que el presidente nombrara una nueva Comisión Electoral Central (CEC). Esta comisión — el cuerpo responsable por la supervisión del funcionamiento apropiado de las elecciones nacionales — está conformada por 15 miembros. Para junio de 2014, el mandato de 12 de sus integrantes había vencido. En febrero de 2017 venció el de un 13º miembro. El mandatario siguió retrasando el nombramiento de nuevos integrantes, y en el ínterin sus antiguos miembros siguieron formando parte de la comisión mucho tiempo después de vencido su mandato legal.

“Aunque es un tema serio, cada vez se hacía más difícil tomarlo así porque era tan ridículo como se estaba volviendo” dice Iryna Shvets, directora de programas de OPORA. Cada mes, el presidente pospone para el siguiente mes los nuevos nombramientos de la comisión. “‘En el futuro más cercano’ es la frase que siguen usando”, recuerda Shvets.

Para resaltar lo absurdo de la situación y al mismo tiempo impulsar la demanda de acción, OPORA adoptó un enfoque humorístico del problema. Lanzó así una campaña en las redes sociales, comparando a la Comisión Electoral Central con el vino. “La Comisión Electoral Central no es como el vino, no está envejeciendo bien”, fue su mensaje central. A partir de dicha premisa se creó una serie de imágenes, gráficos y otro contenido chistosas en Facebook y Twitter, como encuestas. Preguntaron a sus seguidores que cosa probablemente sucedería primero: por, ejemplo, la construcción de una nueva línea del metro o que se volviera a nombrar a la CEC, resaltando así el tiempo que estaba tomando completar algo comparativamente fácil.

Shvets atribuye el éxito de esta campaña a la marca fuerte y confiable de OPORA. “Cuando nos estamos comunicando con los MP (miembros del parlamento) u organizaciones internacionales hacemos un informe serio”, dice. Pero con el público podemos divertirnos más. Somos una organización bien conocida desde nuestra época en las campañas electorales, lo que quiere decir que podemos hacer bromas y ser creativos, y que no tenemos que limitarnos a un solo formato”. Por ejemplo, cuando OPORA presentó un análisis de campañas electorales en zonas en conflicto, no podía correr el riesgo de ser malinterpretado acerca de la naturaleza de esta cuestión y decidió no emplear el humor.

Usar el humor en el caso de la Comisión Electoral Central no solo elevó la conciencia en torno a esta cuestión entre un público más amplio, sino que además hizo que un tema por lo demás complicado o aburrido pasara a ser relevante y urgente para el público. Es posible que no hayan conocido los detalles de la comisión, su composición o incluso su papel en la supervisión de las elecciones, pero sí podían entender e identificarse con un gobierno que prometía algo y luego lo posponía indefinidamente. El humor asimismo transmitía rápidamente el concepto de que este debía ser un proceso veloz: el vino podía envejecer bien, pero esta comisión ciertamente no.

Al final, la campaña contribuyó a que se nombrara una nueva CEC. En enero de 2018 el presidente cesó formalmente a los 13 miembros cuyo mandato se había vencido y nombró oficialmente a sus reemplazantes, bastante antes de las elecciones presidenciales y parlamentarias de 2019.

Estudio de caso: “las comunicaciones son cosa de todos”

YIAGA Africa Photo.
Foto: YIAGA Africa.

El equipo de comunicaciones del grupo de observación electoral nigeriano YIAGA AFRICA consta de cinco miembros en su personal: uno para que escriba y produzca el contenido de videos y radio, un editor de fotografía, un director de la web para que actualice y maneje la página web, uno para que se ocupe de los correos electrónicos masivos y el programa de textos, y un diseñador gráfico que trabaje en las redes sociales y el contenido de las infografías. Juntos, el equipo trabaja para normalizar e integrar prácticas participativas en el sistema político nigeriano, como la importancia de que los jóvenes postulen a cargos y la importancia que tiene inscribirse para votar.

Sin embargo, el equipo de comunicaciones es consciente de las limitaciones hasta de su equipo de cinco personas. Para incrementar la capacidad interna de su organización, el equipo de comunicaciones ha capacitado y empoderado a todo el personal de YIAGA AFRICA para que sean comunicadores eficaces, y le presten un apoyo adicional al equipo cuando el tiempo así lo permita.

“Las comunicaciones son cosa de todos”, dice Moshood Isah, el director de comunicaciones de YIAGA AFRICA. “Hay un equipo de comunicaciones, pero en general todos en la organización son responsables”.

Para repartir los conocimientos y habilidades de comunicación a todos los miembros del personal, el equipo de comunicaciones organizó capacitaciones regulares para todo el personal. El equipo ha efectuado capacitaciones en redacción para la web, cómo usar hashtags y por qué, cómo escribir noticias para los medios, cómo hablar a estos y mantenerse en el mensaje, y otros aspectos de este campo vitales para el éxito de la organización.

Por ejemplo, el equipo de comunicaciones sabe antes de una PVT que habrá de guardar sus resultados hasta después de que la comisión electoral emita los suyos. Para asegurarse de que la estrategia efectivamente se cumpliera, el equipo de comunicaciones capacitaba a todo el personal en por qué y cómo mantener los resultados privados, y cómo hacerlos públicos en el momento apropiado.

Al capacitar al personal en conjunto en los elementos de las prácticas y la estrategia de unas buenas comunicaciones, el equipo logró ampliar su alcance e influencia. El personal que no es de comunicaciones se siente cómodo contribuyendo a la página web, creando contenido para las redes sociales y hablando con los medios. El incremento en capacidad asimismo libera al equipo de comunicaciones para que se ocupe de algunas de las tareas y formulación de estrategias al más alto nivel, para permitirles así planear para el futuro y hacer que la organización sea más preponderante y eficaz.