11. Qu'est ce qui a été essayé par les autres ? Études de cas

Etude de cas : Des stars de Youtube interviewent le President Obama

À mi-parcours du deuxième mandat du président Barack Obama, les élections de mi-mandat ont lancé un terrible avertissement sur le comportement futur des jeunes électeurs. Lors des élections de 2014, le parti d’Obama a perdu neuf sièges au Sénat et le contrôle de l’assemblée, ainsi que 13 sièges à la Chambre des représentants. La participation électorale était en baisse dans tous les groupes d’âge, mais était particulièrement faible parmi les électeurs de la génération Y. Avec un œil sur les élections de 2016 et le souci de consolider son héritage politique, Obama a cherché à impliquer les milléniaux dans l’espoir d’augmenter l’enthousiasme, le vote et la participation à son programme politique.

Seulement 19,9% des électeurs âgés de 18 à 29 ans ont voté aux élections de mi-mandat en 2014 : ce qui représente le taux de participation des jeunes le plus bas en 40 ans et une baisse significative par rapport aux 24% qui avaient voté à mi-mandat en 2010. Obama savait que si ces électeurs restaient désengagés et ne se manifestaient pas en 2016 et au-delà, bon nombre de ses réalisations politiques emblématiques risqueraient d’être annulées ou affaiblies - telles à l’instar de ces politiques de couverture médicale et d’immigration.

Plutôt que de s’adresser aux mêmes médias sur lesquels il s’était appuyé jusqu’à présent, l’équipe de communication d’Obama a décidé de s’adresser à ce jeune public via des messagers de confiance et sur des plateformes et des médias qui attiraient déjà les jeunes. Ils ont conclu qu’essayer d’attirer les jeunes vers les plateformes et des médias avec lesquels Obama était plus à l’aise s’était avéré inefficace. Son équipe de communication s’est penchée sur le paysage des médias et des réseaux sociaux et s’est rendu compte que de nombreux jeunes étaient sur YouTube, où des stars de YouTube inconnues du grand public comptaient des millions de jeunes abonnés à leurs chaînes.

Le président Barack Obama participe à une interview avec YouTube et Google+ pour discuter de son discours sur l’état de l’Union dans la salle Roosevelt de la Maison Blanche, le 30 janvier 2012.

L’équipe d’Obama a contacté Hank Green, Bethany Mota et GloZell Green en leur demandant à chacun d’interviewer le président le lendemain de l’état de l’Union. C’est historiquement un moment où le président vante sa vision politique et son programme dans les médias traditionnels. Au lieu de cela, Obama a passé 15 minutes avec Hank Green, l’un des «Vlog Brothers» avec plus de 3 millions d’abonnés; Bethany Mota, une jeune femme avec plus de 10 millions d’abonnés qui crée des vidéos sur le style, les voyages, la beauté et la cuisine; et GloZell Green, la femme afro-américaine la plus suivie sur YouTube, dont le rouge à lèvres vert signature et les vidéos amusantes sont visionnées par plus de 4 millions d’abonnés.

Bien qu’aucune des stars de YouTube n’ait beaucoup (ou aucune) expérience des sujets politiques, chacune partageait les traits communs d’avoir un large public auquel le président voulait parler, un style différent et distinctif, et une authenticité en laquelle leurs abonnés avaient confiance et croyaient.

Pour s’assurer que les interviews et les rencontres étaient authentiques et collaient à la marque du Youtubeur pour les abonnés réguliers des stars, l’équipe d’Obama a laissé les YouTubers être eux-mêmes et mener la conversation. Les entretiens ont eu lieu à la Maison Blanche, mais chaque star de YouTube a apporté une toile de fond qui reflétait sa personnalité et sa marque, rendant chaque interview différente et intime. Leurs questions n’ont pas été examinées par l’équipe d’Obama et incluaient certaines qui mettaient en cause le président et ses politiques, y compris des questions sur son utilisation de la technologie des drones, le racisme dans la police et les sanctions contre la Corée du Nord. Il y a eu aussi des moments humoristiques, comme lorsque GloZell a offert au président Obama un cadeau pour sa « première femme » (au lieu de l’appeler la première dame). Les YouTubers ont également posé des questions non politiques qui ont permis des moments d’intéractions authentique, comme lorsque Bethany Mota a demandé au président quel super pouvoir il choisirait. (Obama a dit qu’il aimerait pouvoir voler ou parler toutes les langues.)

Obama a discuté de son héritage avec GloZell et des défis auxquels les États-Unis seront confrontés à l’avenir. Bethany Mota, 19 ans au moment de l’interview a demandé pourquoi des jeunes comme elle devaient prêter attention à la politique, et Obama a pu expliquer comment la politique et le gouvernement affectent directement la vie des jeunes. « Il n’y a pas de décision dans nos vies qui ne soit touchée à certains égards par nos lois, et nous avons de la chance de vivre dans une démocratie où notre voix compte », lui a-t-il dit et, par extension, ses 10 millions d’abonnés, dont beaucoup qui n’avait pas participé aux dernières élections.

Les interviews ont été regardées plus de 5 millions de fois par un public majoritairement millénial.

Regardez les interviews : https://youtu.be/GbR6iQ62v9k

Vous pouvez également voir d’excellents exemples de Barack Obama utilisant des plateformes et des canaux de communication non traditionnels pour atteindre le jeune public sur le podcast de Marc Maron, Funny or Die, Buzzfeed et Vine.

Etude de cas : Raconter des histoires pour appuyer les droits LGBT

Au Nicaragua, où la stigmatisation et la discrimination des personnes LGBTI (lesbiennes, gays, bisexuelles, trans, intersexes) sont omniprésentes, des militants de la communauté LBGTI ont tenté de développer leur pouvoir politique afin d’adopter un décret de non-discrimination pour se protéger et protéger leurs communautés. Les militants savaient qu’ils n’exerçaient pas suffisamment de pouvoir politique par eux-mêmes et qu’ils devraient recruter une masse critique d’alliés et de partisans extérieurs à leur communauté pour soutenir le décret s’ils voulaient qu’il ait une chance d’être adopté.

NDI a réuni un groupe diversifié et représentatif de militants LGBTI pour mieux connaître le public et concevoir une campagne efficace pour communiquer avec les publics cibles afin de les persuader de rejoindre la cause et de soutenir le décret anti-discrimination.

Pour mieux comprendre leur public cible, les militants ont d’abord travaillé avec NDI pour concevoir une étude nationale sur les attitudes envers les personnes LGBTI. Ils voulaient identifier comment ces publics percevaient la communauté LGBTI, quels étaient leurs attitudes et comment elles les influençaient. Les militants voulaient également avoir une idée des messages qui pourraient fonctionner pour un public hétéro, au lieu d’essayer de deviner ou d’imposer des messages qui résonnent au sein de la communauté LGBTI, mais qui pourraient ne pas parler à ceux en dehors de la communauté.

Citizens marching in a parade.
NDI Photo

La recherche a révélé des opportunités intéressantes. Un pourcentage important des personnes interrogées a reconnu les droits LGBTI de manière abstraite, mais un pourcentage beaucoup plus faible de ces personnes a déclaré une volonté d’agir en faveur de ces droits. Parmi ceux qui ont déclaré être disposés à agir en faveur de ces droits, un pourcentage très élevé a également déclaré avoir un membre LGBTI dans sa famille ou parmi ses proches. Lorsqu’on leur a demandé d’où venait la stigmatisation ou la discrimination à l’égard des personnes LGBTI, la plupart des répondants ont reconnu qu’elle venait de l’Église catholique : la religion prédominante au Nicaragua. La plupart de ceux qui ont déclaré avoir de la famille ou des proches LGBTI ont également déclaré qu’ils allaient régulièrement à l’église.

Sur la base de ces résultats, les militants ont décidé d’amplifier les histoires et les exemples de personnes hétérosexuelles qui étaient devenues des alliés des droits LBGTI en raison de leurs liens personnels avec les personnes LGBTI. Ils espéraient humaniser le problème pour les personnes qui n’avaient peut-être pas un membre de leur famille ou un proche qui était LBGTI, afin de créer de la reconnaissance et de l’empathie pour ceux qui en avaient.

Ils ont également décidé d’utiliser un langage et des messages bibliques explicitement fondés sur la foi, pour fournir aux nouveaux alliés un chemin pour réconcilier leur foi avec le soutien des droits LBGTI. Ce n’était pas nécessairement le cadre ou le message que les militants auraient utilisé pour se décrire ou au sein de leur communauté, mais il était important d’utiliser un cadre et un message dont le public cible était imprégné et pour lequel il se sentait à l’aise.

La campagne de communication qui en a résulté a été intitulée « Dans la vigne du seigneur ». Le site Web, [www.enlaviñadelseñor.com](file:///C:/Users/cassa/Downloads/www.enlaviñadelseñor.com), comprend une bibliothèque avec des « cartes postales » et des vidéos créées pour parler au public cible de personnes hétérosexuelles ouvertes à devenir des alliés pour les droits LBGTI.

Les cartes postales et les vidéos originales ont été créées par la campagne. Les militants ont discuté et sélectionné les personnes à qui ils souhaitaient partager leurs histoires, afin que les histoires soient représentatives des publics cibles et des messages qu’ils voulaient faire passer. Ensuite, les personnes sélectionnées ont été interrogées avec des questions spécifiques pour façonner et susciter les récits de leurs parcours au cœur de la campagne.

Avec le contenu organisé de la campagne au cœur du site, les abonnés et les fans de la campagne pouvaient soumettre leurs propres histoires et photos, et quelques-uns d’entre eux ont été ajoutés au site Web à l’aide de modèles existants. Cette double approche de recherche proactive de récits spécifiques tout en permettant aux utilisateurs de soumettre leur propre contenu a permis à la campagne de contrôler le message tout en restant participative et collaborative avec le public.

La campagne était également active sur Facebook : la plateforme de médias sociaux la plus populaire et la plus utilisée au Nicaragua. La page Facebook a été utilisée pour diffuser les histoires multimédias à un public plus large, rediriger les gens vers le site Web et interagir avec le public en répondant aux questions, en recevant des commentaires et en mettant en relation ceux qui voulaient devenir des alliés actifs avec des opportunités de campagne.

Plusieurs mois après le lancement de « Dans la vigne du seigneur », le groupe a présenté une ordonnance de non-discrimination au conseil municipal de Managua et au bureau du maire. Cela a été accompagné d’une campagne pour inciter les entreprises alliées à s’établir en tant que « zones sans discrimination ». À ce jour, plus de 40 entreprises se sont inscrites.

Bien que le décret ne soit pas encore adopté, le groupe continue de renforcer son soutien en ciblant des publics clés tels que les entreprises et les alliés directs avec ses messages, afin de les impliquer davantage dans le problème et de démontrer un large soutien à travers des données démographiques différentes et puissantes.

Etude de cas : Diffusion en direct de la journée électorale

En Biélorussie, où la concurrence politique est sévèrement restreinte et où l’organisation politique peut être contestée ou stoppée par le gouvernement, une coalition de partis politiques d’opposition s’est réunie pour observer et contester les élections. Le droit de choisir-_Right To Choose_ (R2C) s’engage dans l’observation des élections pour chaque scrutin - des élections qui sont compromises de diverses manières par le gouvernement.

R2C cherche non seulement à informer le public des problèmes liés à l’élection, mais fournit également la preuve de pratiques électorales déloyales envers les candidats lésés. Ils veulent à la fois documenter les problèmes électoraux et stimuler le changement dans la manière dont les élections sont organisées, en augmentant la compétitivité des élections pour uniformiser les règles du jeu et garantir que davantage de personnes aient une chance équitable d’accéder à une fonction élective.

Au cours des années précédentes, R2C est devenu plus sophistiqué et plus compétent dans ses efforts d’observation, mais la communication au sujet de ces efforts et de ces résultats était retardée. Le groupe publiait principalement un communiqué de presse et tenait une conférence de presse. Trop souvent, ces conférences de presse étaient longues et peu ciblées. En outre, l’environnement médiatique en Biélorussie est incroyablement restreint- il n’y a tout simplement aucun moyen pour que les organes de presse et de radiodiffusion étatiques rapportent les conclusions de R2C. Ces tactiques n’ont pas réussi à émerger et n’ont pas pu atteindre l’audience de masse nécessaire pour créer un élan en faveur du changement.

Chaque année, après leurs efforts d’observation, les membres de la coalition R2C se réunissent pour évaluer ce qui a bien fonctionné et ce qu’ils peuvent améliorer. À l’issue de ces discussions, ils sont arrivés à la conclusion que leur communiqué de presse et leur modèle de conférence de presse n’atteignaient pas leurs objectifs. Ils ont évalué la façon dont les gens étaient habitués à recevoir des nouvelles et comment ils pouvaient atteindre les publics dont ils ont besoin à grande échelle. La diffusion en direct s’est avérée être un moyen populaire et efficace de diffuser des manifestations et, surtout, le public s’est habitué à consommer des informations et à accepter l’authenticité de ces diffusions en direct.

Forte de ce constat, l’équipe de R2C a décidé de centrer sa stratégie de communication pour les prochaines élections sur la diffusion en direct. L’équipe a mis en place un centre des médias électoraux et une programmation médiatique tout au long de la journée avec des nouvelles, des analyses, des entretiens avec les candidats et des retours des observateurs de scrutin sur le terrain. Ils ont planifié tout leur contenu pour la journée et ont écrit ce qu’ils pouvaient pour limiter le temps d’antenne mort et s’assurer que les messages importants étaient mis en valeur. Ils se sont associés à des chaînes de télévision et de radio ouvertes à leur message, offrant non seulement une portée plus large, mais également un niveau supplémentaire de professionnalisation et d’expertise. R2C a investi dans un outil et un logiciel multicast, ce qui leur a permis de diffuser en direct simultanément sur toutes les principales plateformes de médias sociaux et de professionnaliser les transitions et l’apparence générale du livestream. Ils ont également embauché quelqu’un avec suffisamment de compétences techniques et d’expérience pour exécuter la diffusion en direct tout au long de la journée.

Le jour du scrutin, dans les 35 premières minutes de l’activation du centre des médias, l’accès à Internet a été fermé par le gouvernement. L’équipe avait anticipé une telle crise et déménagé rapidement vers un deuxième emplacement. Ils ont pu diffuser en direct à partir de ce deuxième endroit pour le reste de la journée, même si l’accès à Internet était parfois sporadique.

Avant le jour des élections, R2C a formé et équipé les candidats et les observateurs du scrutin pour qu’ils retransmettent en direct leurs conclusions. En prévision de la confiscation de l’équipement ou de la restriction d’accès, les observateurs du scrutin ont été informés de ne pas commencer à diffuser en direct jusqu’à ce que quelque chose de digne d’intérêt se produise. De cette manière, l’équipe a pu se concentrer sur les irrégularités électorales en direct et ne pas gaspiller sa brève fenêtre d’opportunité sur un contenu moins important.

La diffusion en direct a été regardée par plus de 300 000 personnes le jour du scrutin et partagé par les influenceurs des médias sociaux et les médias. Cela s’est avéré être une approche beaucoup plus efficace que de s’appuyer sur les médias traditionnels qui jouaient les rôles de gardien et le diffuseur de leurs résultats.

Etude de cas : Tactiques créatives et actuelles pour un engagement accru

L’un des principaux défis auxquels le CRTA, le groupe d’observation civique des élections en Serbie, était confronté était la baisse des taux de participation électorale des Serbes. La participation au vote était en baisse depuis 2008 et, en 2016, CRTA a estimé qu’il était important de réimpliquer le public et de le sensibiliser à l’importance de participer aux élections et de montrer comment cet engagement permettait de protéger leurs propres droits.

CRTA a utilisé un certain nombre de stratégies et une variété de canaux et de produits pour atteindre cet objectif via des messages créant une résonnance auprès de ses principaux publics.

CSO representatives give a press conference for a room of journalists.
CRTA Photo.

Le groupe s’est efforcé de rendre son message simple et compréhensible, en utilisant des métaphores communes auxquelles les gens pourraient s’identifier et qui rendraient le processus et les principes électoraux plus intéressants pour les gens ordinaires. Ils ont travaillé pour établir des statistiques sur les raisons pour lesquelles les élections sont importantes dans un contexte humain, en montrant comment chaque statistique était liée à des personnes réelles, et en créant des infographies et de courtes questions-réponses pour souligner ces points.

Pour sensibiliser les gens aux droits et responsabilités des personnes dans l’isoloir, CRTA a créé une série de vidéos avec des acteurs simulant des scénarios courants rencontrés dans les bureaux de vote pour montrer aux gens quels comportements constituaient des violations de leurs droits. Ils ont reconstitué des moyens communs par lesquels les mauvais acteurs pourraient essayer de contrôler leur comportement électoral et comment les électeurs pouvaient se protéger et protéger leurs droits.

Ils ont également utilisé les réseaux sociaux pour apporter de la transparence à des processus auparavant secrets. Ils ont été tweetés en direct à l’intérieur des sessions des commissions électorales locales (réunions auparavant fermées au public), avec un rapport en direct sur ce qui était dit et fait. Les tweets en direct des observateurs du CRTA au cours des sessions ont été le premier aperçu transmis au public sur l’irresponsabilité et le manque de professionnalisme des commissions. Le tweet en direct a renforcé l’adhésion et la crédibilité du groupe, tout en apportant une transparence accrue au processus. Le CRTA a également déployé des observateurs dans les lieux où les bulletins de vote ont été imprimés pour tweeter et retransmettre en direct ce processus, éclairant ce processus et engageant les gens dans les élections avant le jour du scrutin.

« Vous devez avoir de manière continue du contenu sur les élections » dit Jovana Djurbabic, la manager en communication du CRTA. « Pas seulement quand la campagne débute, mais un effort continu pour trouver des manières d’interesser le public ». En déployant différentes stratégies et type de communication durant l’année, CRTA a augmenté l’intérêt et l’engagement général dans le processus électoral en Serbie.

Etude de cas : Se moquer de la commission électorale centrale vieillissante

Forte de son expérience en matière d’observation des élections et de dialogue avec le public ukrainien depuis 2005, OPORA a dû s’adapter à un environnement politique et social changeant au fil du temps. Bien que le groupe ait commencé à observer les élections dans un environnement difficile, plus récemment, il s’est attaqué à un ensemble plus large de questions. Alors que le groupe continue d’observer et de rendre compte des élections - et est devenu une source nationale fiable dans ce domaine -, ces dernières années, il s’est tourné vers les campagnes visant à renforcer d’autres aspects d’une démocratie émergente.

Un sujet d’attention a été la nécessité pour le président de nommer une nouvelle Commission électorale centrale (CEC). La Commission électorale centrale - l’organe chargé de superviser le bon fonctionnement des élections nationales - est composée de 15 membres. En juin 2014, le mandat de 12 membres a expiré. En février 2017, le mandat d’un 13e membre a expiré. Le président a continué de retarder la nomination de nouveaux membres et, dans l’intervalle, les anciens membres ont continué à siéger à la commission bien au-delà de la limite légale de leur mandat.

« Même s’il s’agissait d’un sujet sérieux, il est devenu difficile à prendre au sérieux parce que cela devenait tellement ridicule », a déclaré Iryna Shvets, responsable du programme OPORA. Chaque mois, le président reporte les nouvelles nominations à la commission au mois suivant. “ « Dans un futur proche » est la phrase qu’ils ont continué à utiliser “, se souvient Shvets.

Pour mettre en évidence l’absurdité de la situation et simultanément encourager la demande d’action, OPORA a adopté une approche humoristique pour aborder le problème. Ils ont lancé une campagne sur les réseaux sociaux comparant la Commission électorale centrale au vin. “La Commission électorale centrale n’est pas comme le vin, elle ne vieillit pas bien” était leur message principal. À partir de cette idée, ils ont créé une série d’images amusantes, de graphiques et d’autres contenus Facebook et Twitter, comme des sondages. Ils ont demandé à leurs abonnés ce qui était susceptible de se passer en premier - une nouvelle ligne de métro en construction ou la nouvelle nomination du CEC, par exemple, en soulignant le temps qu’il fallait pour terminer quelque chose qui devrait être relativement facile à accomplir.

Shvets attribue le succès de cette campagne à la marque forte et fiable d’OPORA. « Lorsque nous communiquons avec des députés [membres du parlement] ou des organisations internationales, nous pouvons faire un rapport sérieux », a-t-elle déclaré. « Mais avec le public, on peut s’amuser. Nous sommes une organisation bien connue à travers nos campagnes électorales, ce qui signifie que nous pouvons faire des blagues et être créatifs, nous n’avons pas à nous en tenir à un seul format ». Par exemple, lorsque l’OPORA a présenté une analyse des campagnes électorales dans les zones de conflit, et ne pouvait pas risquer d’être mal compris sur la nature du problème, il a décidé de ne pas recourir à l’humour.

L’utilisation de l’humour dans le cas de la Commission électorale centrale a non seulement sensibilisé un public plus large à la question, mais a fait en sorte qu’une question autrement compliquée ou ennuyeuse soit perçue comme pertinente et urgente pour le public. Ils ne connaissaient peut-être pas les détails spécifiques de la commission, de sa composition ou même de son rôle dans la supervision des élections - mais ils pouvaient comprendre et s’identifier à un gouvernement promettant quelque chose et le reportant indéfiniment. L’humour a également rapidement véhiculé l’idée que cela devrait être un processus rapide - le vin peut bien vieillir, mais cette commission certainement pas.

Finalement, la campagne a contribué à la nomination d’une nouvelle CEC. En janvier 2018, le président a officiellement limogé les 13 membres dont le mandat était arrivé à expiration et a officiellement nommé leurs remplaçants, bien avant les élections présidentielles et législatives de 2019.

Etude de cas : “La communication est l’affaire de tous”

YIAGA Africa Photo.
YIAGA Africa Photo.

L’équipe de communication du groupe d’observation des élections nigérian YIAGA AFRICA se compose de cinq membres du personnel : un pour écrire et produire du contenu vidéo et radio, un éditeur de photographie, un responsable Web pour mettre à jour et gérer le site Web, une personne pour gérer le programme d’email de masse et le texte associé, et un graphiste qui travaille sur les médias sociaux et le contenu infographique. Ensemble, l’équipe s’efforce de normaliser et d’intégrer des pratiques plus participatives dans le système politique Nigérian telles que l’importance d’inclure des jeunes candidats aux élections et l’importance de s’inscrire pour voter.

Cependant, l’équipe de communication est consciente des limites même d’une équipe de cinq personnes. Pour augmenter la capacité interne de leur organisation, l’équipe de communication a formé et habilité tout le personnel de YIAGA AFRICA à être des messagers efficaces et à offrir un soutien supplémentaire à l’équipe lorsque le temps le permet.

« La communication est l’affaire de tous », déclare Moshood Isah, responsable des communications de YIAGA AFRICA. « Il y a une équipe de communication, mais généralement, tout le monde dans l’organisation est responsable »

Pour diffuser les connaissances et les compétences en communication à tous les membres du personnel, l’équipe de communication organise régulièrement des formations pour l’ensemble du personnel. L’équipe a organisé des formations sur l’écriture sur le Web, sur l’utilisation des hashtags et pourquoi ils sont utiles, sur la manière d’écrire de nouveaux articles pour les médias, sur la manière de parler aux médias et de focaliser sur les messages clés, et sur d’autres aspects de la communication essentiels au succès de l’organisation.

Par exemple, avant un PVT, l’équipe de communication savait qu’elle ne partagerait ses résultats qu’après la publication des résultats officiels par la commission électorale. Pour s’assurer que cette stratégie a été effectivement mise en œuvre, l’équipe de communication a formé tout le personnel sur les raisons et la manière de garder les résultats privés, et quand et comment les publier au moment opportun.

En formant de manière large le personnel sur les bonnes pratiques et stratégies de communication de base, l’équipe a pu élargir son audience et son influence. Le personnel non chargé des communications se sent maintenant à l’aise pour contribuer au site Web, créer du contenu sur les réseaux sociaux et parler aux médias. L’augmentation de la capacité libère également l’équipe de communication pour effectuer certaines des tâches de niveau supérieur et élaborer des stratégies pour leur permettre de planifier l’avenir et de rendre l’organisation plus présente et efficace.